Overposting e Super Exposição dão a entender que o luxo é silencioso por se portar de forma mais discreta – grande erro, imenso engano
Estamos vivendo na era do excesso de exposição!
Influenciadores, celebridades compartilham suas rotinas matinais, rituais noturnos, o que carregam na bolsa, o que comem no dia.
Lives abertas de colapsos emocionais, epifanias, treinos, compras de guarda-roupa, tours pelos apartamentos, limpezas intestinais.
Em uma era de dopamina barata, cada segundo acordado é conteúdo em potencial.
Privacidade se tornou custo de oportunidade.
O marketing das marcas reflete esse impulso de cultura de massas.
CEOS fazem cartas de fundadores, bastidores, planilhas transparentes de preços, influenciadores acusados de falta de ética e profissionalismo, valores escancarados, propósitos colados em todas as superfícies…
Não compramos só um produto — é como se fossemos entrássemos no Slack da empresa.
Na economia do confessionário, quem se expõe, mostra, diz e é vulnerável e visto mais é rei.
Diga mais. Mostre mais. Seja vulnerável. Esteja disponível. Esteja em todos os lugares, ao mesmo tempo.
As marcas de luxo optam por não participar dessa economia da superexposição. Já parou para pensar que o verdadeiro poder está em justamente em não dizer nada? O Luxo não é Silencioso – Ele só não é literal.
Uma marca de luxo sempre se comunica de forma lúdico e mítica – ela almeja uma projeção mítica e difícil de copiar.
Uma marca-mito cultiva fascínio por meio de lacunas intencionais — omissões estratégicas, visibilidade limitada, identidade construída em códigos estéticos que resistem à explicação fácil.
Em vez de narrar sua história, ela constrói capital cultural ao exigir interpretação.
Ela não “conta sua história”. Ela faz você querer contá-la por ela.
Design é para o Mistério, Não para a Clareza
Margiela costurou anonimato nas próprias peças.
A The Row proíbe celulares em seus desfiles.
O Berghain impõe uma rígida política anti-fotos e deixa a seleção de convidados nas mãos de um porteiro enigmático.
Kanoe não revela o endereço.
Nada disso é artifício publicitário — são rituais de contenção que geram significado por meio da limitação.
A marca-mito não é nova — apenas soa radical numa cultura que valoriza a hiperexposição e tutoriais literais de produto.
Marcas de Luxo não se anunciam.
Elas deixam o público descobrir, projetar, imaginar – e esse processo de descoberta se torna parte do valor.
Marcas-mito operam por omissão estratégica, ritual, anonimato, obscuridade deliberada ou códigos estéticos não totalmente decifrados e misteriosos.
Elas não pedem atenção — e, por isso mesmo, despertam obsessão nos verdadeiros admiradores.
O caso da Stora Skuggan, casa sueca de perfumes que envolve cada fragrância em ficção surrealista e folclore obscuro. Até o FAQ do site parece um enigma:
“Quem são os perfumistas de suas fragrâncias?”
Nós somos.
“Mas quem são vocês?”
Os perfumistas da Stora Skuggan.
O mistério construído é mais poderoso quando molda uma marca enraizada em um estilo de vida ou gosto refinado. Nesses casos, o mistério não apenas instiga — ele reforça a percepção de exclusividade. A estética ou visão de mundo sempre é complexa demais, culturalmente densa demais, para ser facilmente explicada ou escalada.
Aqui, o mistério funciona como um filtro: quanto menos a marca explica, mais ela se eleva.
Estudo de Caso: WSA
O atual “it building” de Nova York — sim, isso existe — é uma torre corporativa dos anos 80 no Distrito Financeiro, antiga sede da AIG. Hoje, discretamente reinventado como espaço de trabalho da elite criativa da cidade é conhecido simplesmente como WSA.
Não tem site. Nenhuma campanha de lançamento. Nenhum deck de apresentação. Apenas uma lista crescente de inquilinos que você ouve falar por acaso.
Lá dentro, parece que David Lynch projetou um WeWork. Corredores revestidos, piano ambiente, chá de hibisco e pitaya servidos duas vezes ao dia por concierges que nunca sorriem.
É desorientador, decadente e, de forma estranha, sereno.
Quando a academia de andar inteiro foi inaugurada — com ringue de boxe, vestiários de mármore verde e amenities da Byredo — não houve nenhum comunicado.
Apenas um e-mail discreto naquela manhã.
Esse é o estilo de comunicação por lá: nada de alarde, só revelações suaves.
O mistério em torno do WSA — quem são os donos, como escolhem os inquilinos, por que fazem festas exclusivas sem nunca divulgá-las — virou sua forma mais poderosa de comunicação (ou ausência dela).
O WSA não conta sua história. Então, nós tentamos contá-la. E nos vazios, nascem-se os mitos.
Ao dizer menos, o WSA não só constrói mistério — ele reforça a ideia de que esse é um espaço para um certo tipo de gosto. Um gosto que não precisa ser promovido, apenas reconhecido.
Mistério é Sexy
Em um mundo que vive se explicando, o mistério é raro — e raridade é luxo.
O mistério construído acessa algo primal: somos criaturas que buscam padrões.
Quando uma marca nos entrega 70% da narrativa, nossa imaginação preenche o resto.
Esse processo cria pertencimento, intimidade — e, com o tempo, obsessão.
O mistério transforma consumidores passivos em intérpretes ativos.
Não é uma marca — é um enigma. Um convite. Uma atmosfera.
E, uma vez decifrada, a pessoa sente que faz parte.
Não se fabrica mistério em torno de um produto medíocre.
Lenda sem gosto é só barulho.
No caso dessas marcas, o que se protege não é só um produto ou uma informação — é um capital cultural específico. Uma maneira de ver, vestir, criar ou viver que é rara demais para ser achatada pela comunicação em massa.
Conclusão
A marca-mito não escala rápido. Não viraliza da noite para o dia.
Mas permanece na sua cabeça por mais tempo. Cria histórias que as pessoas querem contar por você.
O mistério, quando construído com intenção, não é um truque. É uma estratégia. Um jeito de preservar capital cultural resistindo ao impulso de explicá-lo.
E as marcas-mito mais fortes não vendem apenas produtos – elas vendem uma atmosfera de pertencimento — para quem já reconhece os sinais.
Em uma cultura viciada em conteúdo, essa é a estratégia mais luxuosa…
Para ter uma comunicação de marca de Luxo e vender para os melhores clientes precisa pensar mais e falar menos, concorda?
*Artigo de Patricia Bianco, especialista em comunicação de luxo, a frente do Iconic Journal
